医药产品的"买赠"促销方案设计 "三要素"

　　在药品的整个营销环节中，药店
是最后一环。产品进入药店，摆上柜
台，只是从商业单位转移到下游而
已，只有把产品销售出去，才完成了
整个销售过程。在产品、营销手段同
质化日趋严重的情况下，如何让你的
产品脱颖而出，抓住顾客的眼球，就
需要不定期的有针对性地开展一些促
销活动，毕竟不管是药品生产企业，
还是商业单位、药店，提高顾客的重复购买率，才是大家赖以生存的根本，只有这样才会形成良性循环。如何设计一
个切实有效的买赠活动方案呢？根据笔者的经验，应注意以下三个方面：
　　1．　创意要新

　　现在终端的竞争已进入白热化状态，每个药品生产企业都把“决胜终端”奉
为“天条”，在终端投入了大量的人、财、物力，而买赠活动对于抢占市场份
额、拉动销量是最直接、最有效的，因此非常频繁，真正是“你方唱罢我登
场”，但大多都是采用一些日用品作为赠品，如洗衣粉，香皂等等，缺乏新意。
当然，这些方法并非无用，既然大家都在用，“存在即合理”。只是假如你能够
设计一个有创意的买赠方案，既能拉动销量，又能提升品牌形象，一箭双雕，相
得益彰，何乐而不为呢？创意要新、奇、特，就需要走出既定的思维模式，大胆
设想、小心求证，不能闭门造车，经常到终端走走看看，贴近药店经营者和顾
客，他们对你的产品最有发言权，因此，他们也知道自己最需要什么。　

　　2．　关联性要强

　　赠品的设计要与产品本身有一定的关联，不能“风马牛不相及”，否则，就
是败笔。笔者在一家以生产糖尿病药品著称的企业基层任职时，曾设计过一个
“捆绑销售”方案。买“××丸”赠“尿糖试纸”。该方案所采用的赠品是糖尿
病患者控制尿糖的一种经济实惠的有效检测方法，关联性既强，赠品的价格又
低，每盒约1元左右，而一盒药的零售价都要十几元钱，投入产出非常合理，在实
际操作中取得了较好的效果。其它如感冒药送鼻炎片（或滴剂），心脑血管药送
丹参片（如果是送药的话，最好是你自己的产品，这样对其它品种也有促进作
用，假如你的产品线较短，那只能是“给他人做嫁衣裳”啦），药用牙膏送牙刷
等等，都是不错的。但要分清主次，如鼻炎片送感冒药，就有点牵强附会了，因
为感冒可能会伴有鼻塞、流鼻涕等鼻炎症状，但鼻炎却并不都是由感冒引起的。
这一点一定要切记。

　　3．　实用性、可操作性要强

　　笔者曾经设计过一个治疗“乳腺病药”的促销方案，买一个疗程的药，赠文
胸一个。此方案创意、关联性都不错，但可操作性不强。因为女式内衣的尺寸有
好几个，而实际送出时，又不知道哪个型号需要多少，采购时就需要各个尺寸的
都打宽一些。假如活动周期较短，由otc代表现场配合做2-3天的话，活动结束后
还能够及时退换，但如果活动周期较长，而且赠品是由药店控制，实际操作起来
就非常麻烦，所以只能忍痛割爱，放弃这个方案。

　　除了以上三方面，还不能忽视赠品的成本控制，因为这直接关系到促销活动
的投入产出比，同时，如果赠品的受关注度高于产品本身，则起到喧宾夺主的反
面效果，就像是戏台上面“跑龙套”的抢了“角儿”的戏，本末倒置了。记住，
它只是“绿叶儿”，顾客永远不会为了得到赠品而去买对他毫无用途的药品。假
如你的产品附加值较高，或者是按疗程推荐的话，赠品的价值不妨稍高一些，以
提高顾客的购买欲望。否则只能采用些小礼品。至于赠品的采购，在各地大都有
一些小礼品批发市场，可以经常到那里看一下，许多药品企业订制的礼品都可以
看到，也许你会有意想不到的惊喜，从而制定出一个出奇制胜、切实有效的促销
方案来。