解析国内某无糖系列乳饮料上市覆灭惨案

　　■背景案例：

　　A公司是国内乳饮料产销量数一数
二品牌，在乳饮料、乳酸饮料方面有
着行业内不可撼动的地位。2004年7
月，公司市场部经过为期3个月的市场
调研，除去看似精准的调研数据与U＆
A分析外，另外提报了如下市场建
议：
　　1、目前国内乳制品行业乳饮料系列中，高档定位、以生物科技为先导的产
品系缺乏，有深度开发潜力；

　　2、因为气候与饮食的原因，43%以上的北方居民身体偏胖，消费者希望能饮
用到有利于减肥瘦身的健康乳制品；同时，不少糖尿病类型消费者则希望能饮用
到有利于自己身体状态的乳制品；

　　3、北方气候干燥，27%消费者饮用纯奶后有上火现象，同时由于亚洲人绝大
部分存在乳糖不耐症的遗传缺陷，致使不少北方消费者对乳制品望而却步，而利
用乳酸菌发酵技术不仅能有效缓解怕上火而不适、乳糖不耐等诸多症状，还能提
高产品科技含量；

　　4、虽然目前全国乃至全球都无法提炼出真正的无糖奶（因为全世界还没有
能将乳糖从牛奶中彻底分离出来的生产技术），但作为新产品的首创者，可以借
助“无糖”的概念炒作一把，擅打擦边球，燃起销售的巨火；

　　5、以京、津、冀为代表的华北地区消费群，意识前卫，标榜时尚，对乳制
品质量有较深入认识，因此，新品推广当以此区域为核心，辐射其他销售地带；

　　6、……

　　7、综合以上调研结论，建议公司在京、津、冀地区上市一款以乳酸菌发酵
为技术依托、以“无糖”概念为产品USP、以“时尚动力、轻松生活”为推广主
题、以瓶装220毫升及330毫升为主导规格的无糖新品，依据相关统计数据及上市
预测，上市4个月销量能突破3000万，操作费用控制在180万以内。

　　公司营销决策层在看似合乎市场逻辑的建议报告的鼓动下，着手“无糖”乳
饮料系列新品的上市工作。瓶型设计、USP提炼、口味测试、推广策略、铺市计
划、SP跟进、广宣拉动等都步步到位，不出40天，京、津、冀市场铺市率（新品
店/目标店）达90%以上，各区域经理均信心满怀地在新品销量目标责任状上一挥
而就签上大名，营销高层也对着每天的报表系统静候佳音。产品上市第一个25
天，提货970万，营销高层大喜过望，立马在地级电视台追加了35万广告投放；第
二个25天，提货缩减为618万，营销当局略感不妙，但仍不失信心；第三个25天，
提货骤降为143万！营销高层认为是地面广告没能与高空宣导有效对接造成消费者
拉动不足而致，又在原来基础上追加15万张新品海报，并以费用让利的形式强制
终端张贴宣传，辅之以环环相扣、怪招迭出的大型商超促销活动；始料不及的
是，第四个25天，提货量居然只有77万，最后连续数旬总量都远未能达成预期，4
个月结束后一算，预期总体销售目标达成率仅57.8%。

　　营销高层追究责因，市场部调研组人员指责销售一线全是脓包，一个如此具
有市场潜力且做过深度分析的新品的上市计划居然执行起来糟糕透顶，重塑销售
一线执行力迫在眉睫！而销售一线的弟兄则怨声载道，什么破玩意儿，拿个花瓶
般的红漆马桶来忽悠领导，也不考虑市场的接受性！执行不好还埋怨我们销售一
线员工，事先怎么不选点做市场新品小规模测试？否则也不至于这么多市场推广
费用打水漂！一时间，营销高层也不明就里，到底是市场部市场调研的失真？还
是销售部的一线执行不力？

　　■案例引申：

　　有过营销咨询与销售实战经验的人都知道，不是因为专业才正确，而是因为
正确才专业。因此，诸多看似数据精练、分析透彻、建模科学的“专业”报告往
往将市场真相掩埋在深海之下，当局着冲着报告看到的是海面上“潮平两岸阔，
风正一帆悬”的大好前景，而海底下惊涛骇浪、弱肉强食的真相则只有当局者在
市场上碰得头破血流而覆水难收时，才会痛斥“专业”报告的撰写“专家”们，
上面的案例就是典型。

　　1、市场上表现优良的几乎所有快速消费品，在制导上市推广主题时有两个分
解层次，第一个分解层次是质量（或制作工艺）层，第二分解层次才是感官层
（感性诉求提炼）层，如娃哈哈“营养快线”，是因为含有“”多（）才使营养
见效“快”（），质量成分是基础，“快”才是核心；另“农夫山泉”矿泉水，
是因为来自“大自然不含任何污染成分”（）才会甜（）。而上例中，“无糖”
本来是乳饮料推广主题的第一个分解层次，但失败的是，策划者并没有将此层次
推进到理想的第二层次，致使诸多广告费用如泥牛入海；

　　2、新品价值实现者并非直接购买者。首先不说“无糖”概念的市场吸引力如
何，“无糖”系乳饮料真正的消费者为45—70周岁的中老年人（身体偏胖、糖尿
病者居多），而购买者则多集中在18—35周岁的女性（家庭主妇），因此瓶型及
瓶贴设计应当倾向于具有亲和力、简洁实惠、视觉冲击力强的类型，而上例中，
瓶型及瓶贴设计误入卡通时尚、过分求新求酷一族；

　　3、我的观点是，如果不是药物营销，快速消费品最好用“添加某某”尽量少
用“不加某某”为新品概念，“添加DHA、A＆A”、“添加RHA”、“添加18种营
养素”、“富含多少氨基酸”“咖啡加可乐”、“特别添加活性乳酸菌”等等都
成就了不少名牌上市新品，当然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”为推
广主题成功上市的案例，但从心理学的角度上讲，消费者更易于接受“添加某某
“的推广诉求，所以，推广“无糖”系乳饮料并不明智，这是其一；在当时，业
内并没有推出无糖系产品的先例，而所谓“无糖”并非真正“无糖”（因为乳糖
存在），只是没有人为添加蔗糖之类物而已，这种“擦边”的概念早在前些年尚
可炒作风行，随着市场管理的逐渐规范，忽悠“概念”的推广行为愈趋捉襟见
肘，据说，上例中的无糖新品的推广过程中，在北京市场就因为广告不当被工商
部门以“涉嫌混淆概念欺骗消费者”为由开出罚单，另外，依据对该上市场新品
进行导向分析，无糖系新品只是冲量型（补充型），因此更不值得冒这样的市场
风险，这是其二。

　　4、市场表现趋同就意味着消费者接受性趋同么？之所以选择京、津、冀作为
操作市场，当时市场部解释是，首先是区域辐射联接性强，物流配送便捷，其次
是三个市场原主导产品销售结构比趋近，再次是企业在三个市场的品牌知名度、
美誉度接近均衡。问题是，这些区域的市场表现趋同完全不意味着三个市场对新
品的认知、理解、接受性会趋同，因为结果显示，天津市场新品销售预期目标达
成率达77.5%，北京市场达成率为72.8%，而河北市场达成率仅为23.1%，结果显
示，京、津两直辖市对新品接受度与市场表现趋同，而河北市场两者的表现则大
相径庭！

　　5、提货量等同于销量么？什么是渠道逆流？为什么新品上市的第一个25天提
货量突破了970万，而后持续下滑直致基本不动销？新品上市伊始，由于强力的广
告吸引及积极的铺市刺激，经销商能相对顺利地将新品库存推向各级通路，通路
商及终端商也较易接受“新人”，而销售循环一久，新品在各业态终端并不能快
速流转，渠道囤货导致了最终的渠道反弹，形成囤销甚至退货，即形成所谓的渠
道逆流。一段时间内，提货量=经销商库存量 渠道在途量 渠道囤量 终端库存量
消费者接受量，而严格意义上的销量只指消费者接受量，因此，测评上市新品的
真正销量需以各终端网络指定时间段内消费者接受量（销售额）为基本依据，否
则极易陷入上例中的“提货量”陷井。

　　■误读根源

　　处理问题不如防止问题发生，缓解“误读”市场的阵痛不如探究“误读”市
场的根源。笔者认为，“误读”的原因如下：一、调研组织不合理。真正有行销
意义的市场调研应当完全以销售执行为导向，而不是诸多咨询公司标榜专业的所
谓“营销导向型”，如何安排销售导向型的调研组织？首先，调研成员必须有至
少6个月一线市场销售经验，通晓销售流程，其次，调研组织工作不是临时凑请，
而是常态，自始至终跟踪动态信息，汇总为有用数据，抽样解读市场原因，不少
企业的新品调研是公司某高层感觉需要上市一个什么什么样的产品，调研人员到
市场上的目的就是为上级领导找到支持其结论的数据（没有的话就拼凑），这明
显将流程倒置，再者，调研组织必须严密警觉，在不违背法律与道德的前提下，
只要能捕捉到真实的需求信息，要不惜一切办法，另外，市场调研分析结果是公
司的高度机密，绝不允许外泄。二、认知立场错位。还没深入市场一线就预设立
场，这是大部分市场调研人员最容易犯的错误，也是“误读”市场的最常见的直
接原因，人都有思维定势，而思维定势源于经验积累与生理特性。市场调研在数
据形成之前要求所有调研成员还原为没有任何思维定势的“裸人”，而数据形成
之后则要求成员转型为有强烈思维定势的“能手”。三、迷信“大师”。笔者曾
经就职的一家企业，为本企业产品进行渠道整改，后来事实证明，我通过4个多月
走访调研提出的整改计划是正确的，而当时企业重金聘请某咨询公司知名高级顾
问参谋，该“大师”一句话否决我的方案，大谈国际流行趋势，提供了号称当时
国内最具“吸合力”渠道整改模式，试水不到2个月便胎死腹中。学者是将最简单
的市场问题复杂化，而专家是将最复杂的市场问题简单化，诸多咨询公司“大
师”多是学者，而非专家，真正的专家是完全具有判断力下的前瞻性并辅导其为
切实的执行力之人。不少企业因为错请大师迷信专家而误解市场，导致错失商机
一蹶不振，这里不再赘述。四、间接“误读”——市场执行无法与调研对接。市
场调研得出的结论与建议没有错，而是市场执行偏离了调研结论，导致当局对整
体营销表现不满，将调研结论处以“极刑”，这即所谓“间接误读”。

　　■规避策略

　　那么，如何才能有效避免“误读”市场呢？笔者认为，主要要做好如下工
作：第一，组织与机制上保证调研行动的持续性、保密性、客观独立性，否则一
切调研都是为证明某领导的“高瞻远瞩”是正确的，故市场调研负责人需要超强
的组织魄力与“特务”精神；第二，随时以“变化”、“动态”的眼光看待市场
调研结论，也就是说，随时准备依据无穷变化的市场对调研数据与结论进行更新
与升级，市场调研工作永远没有“阶段性胜利”这句话，永远就是无尽的跟踪与
反馈；第三，切实加强一线销售的执行力，杜绝“间接误读”现象；第四，参考
多方意见。说到底，市场是永远是不可尽知的，因为市场天天、时时、刻刻都在
变化，因此，任何一份市场调研报告都有其必然的滞后性缺陷，百分之百采纳调
研结论就是极其愚蠢的选择。不可否认的是，国内还真有不少企业就是依靠老板
亲自跑一线的经验来提出新品推广思路，进而大获成功的，是否就能说调研就不
重要了，显然不是，这说明确实有部分高人对市场洞察力超人一筹，但如果这种
超人的洞察力再有效利用科学的市场调研结论为之服务，其市场功效可能远胜从
前了。