保健品连锁经营分析

　中国食品产业网：（作者罗俊
荣）自从上个世纪末连锁经营从国外
引入中国，在商业流通领域获得了空
前的蓬勃发展。在广东，近年来越来
越多的保健品品牌大力发展自身的连
锁门店，面临激烈的市场竞争，有人
欢喜有人愁，连锁的蛋糕虽大，并不
是那么好吃。笔者就一家客户的实际
案例，分析保健品连锁经营的思路，
与读者分享。　　项目背景：

　　××制药集团是国有控股的中外合资企业，是全国500家国有大型企业集团、
120家大型试点企业集团之一。拥有2家在上海证券交易所上市的子公司和29家全
资、控股及参股公司。注册资本共计30多亿元，资产总额高达70多亿元，2005年
实现利润将近7亿元。

　　多年以来在国内医药、保健行业的发展，××制药集团看到了中国保健品的
庞大市场。早在前几年的国家药品流通渠道改革中，××制药集团先行一步，大
力发展了医院以外的商业流通渠道。这样一来，给集团发展保健品产业提供了畅
通的渠道保障。可以说，××制药集团的保健品市场发展路线，既不同于传统医
药企业，走医院处方药渠道、药店非处方药渠道等的销售模式；也不同于传统保
健品企业，走商超礼品专柜渠道、直销与消费者点对点渠道等的销售模式。而是
从传统医药渠道中衍生出来的新型混合渠道模式，综合了直销、药店、直营/加盟
连锁专卖店等各自的优势。　

　　SWOT分析：

　　内部市场优势：

　　一：依托集团公司在医药连锁领域的成功经验，在业界广大的品牌知名度，
发展保健品连锁加盟渠道

　　××集团保健品开发公司隶属于××制药集团旗下，其依托集团公司在医药
连锁领域取得的成功经验，采取特许加盟经营模式，有机的将天然营养滋补品、
高端健康礼品等两大市场上最具潜力的产品以连锁专卖的形式结合在一起。凭借
集团公司强大的品牌知名度、品质信任度，赢得了加盟商与消费者的青睐。

　　二：依托企业丰富的产品线，整合输出天然优质的健康保健品牌

　　多年以来，××制药集团一直是国内药品行业的龙头，致力于广大消费者的
健康服务。现在，把药品健康的服务进一步延伸到保健品，整合输出天然优质的
健康保健品牌。在企业的保健品连锁渠道中，主要经营：传统特色滋补品、现代
口服保健品、蜂产品、山野产品、有机大米粗粮、高端保健礼品等六大系列产
品，产品线非常丰富。而且，凭借集团公司雄厚的科研实力，不断完善创新产
品，使之能更好、更便捷地服务消费群体、扩充消费群体。　　

　　内部市场劣势：

　　一：跨行业经营，企业内部机制、人员劣势

　　××制药集团在药品行业拥有很高的全国知名度，也打造了一支非常有经验
的人员队伍。但是，做保健品行业经验相对不足。相对来说，保健品行业的市场
化竞争程度要比药品行业大得多，对终端的抢占、对渠道的延伸管理难度要大得
多。能否在保健品行业中脱颖而出，的确有一定的难度。

　　二：跨区域经营，企业内部机制、人员劣势

　　广东保健品市场容量很大，但是已经有很多品牌在这里攻城略地多年，市场
竞争异常激烈。××制药集团作为一家非广东本土的企业，内部管理人员、市场
营销人员的人员素质，企业内部管理流程机制，都是企业能否适应“异地化”扩
张发展的挑战。　　

　　外部存在机会：

　　一：保健品的市场需求越来越大

　　据卫生部、科技部、国家统计局2004年10月公布的、我国首次全国范围内开
展的营养与健康综合性调查报告《中国居民营养与健康现状》显示，肥胖症、高
血压、糖尿病、高血脂等慢性非传染性疾病正迅速在公众中蔓延，营养问题和慢
性非传染性疾病对民众健康的交互影响，已超过发达国家曾经面临的重大社会问
题与经济威胁，给经济和社会的发展造成巨大的影响和损失，开始成为困扰社会
的一大难题。　

　　随着人们生活水平逐年提高，身体健康问题逐渐摆在居民消费的重要位置。
而保健品是作为疾病预防、身体健康最重要的保障品，也越来越受到居民的青
睐！　　

　　外部存在威胁：

　　一：消费者对市场上种类繁多的保健品品牌产生信任危机

　　在市场需求日益扩大的今天，我们也看到了医药保健品市场反映出来的一些
严重问题。市场上保健品品种繁多，渠道竞争混乱。部分厂家为了企业短期利
益，甚至不择手段，开展恶性价格战，产品偷工减料，广告宣传失实，采取一些
非法手段坑害消费者。正是由于部分厂家的不正当行为，引发了消费者对市场上
种类繁多的保健品品牌产生信任危机。

　　××制药集团作为市场的新进入者，消费者对企业品牌会有一段时间的熟悉
期和认可期。如果企业在这个时期稍有差池，很容易引发消费者对企业的信任危
机，使自己还没有在市场上站稳脚跟，就完全被淹没在茫茫大潮中。

　　二：市场竞争残酷，先入者拥有不可替代的先入优势

　　广东保健品市场竞争非常激烈，珠三角的几个城市，早已经是众多国外、国
内品牌云集，纷纷各据一方的热土。特别是保健品行业的众多先入者：采芝林、
宝生园、安利、完美等等，他们的市场先入优势明显，经过多年经营，已经拥有
部分忠实的顾客和畅通的经销渠道。

　　另外，广东保健品行业的竞争市场化程度非常高，各种价格战、渠道战、终
端战，早已经进入白热化阶段。××制药集团作为市场的后入者，要想在相对成
熟饱和的市场中争得一席之地，谈何容易。

　　保健品连锁发展建议：

　　保健品发展连锁渠道，要想取得持续有效、不断递进循环的良好业绩，有很
多工作需要脚踏实地地实施。

　　第一：必须真正做到对连锁专卖店的统一形象、规范管理，保证零缺陷复制

　　连锁专卖店与普通单店的最大区别，就是它的统一形象、规范管理。很多连
锁企业，从1家总店发展到4、5家，甚至10家分店的时候，都丝毫感觉不到有什么
问题。但是继续往上扩张，达到几十家规模时候，由于刚开始时候没有真正做到
统一形象、规范管理，缺陷问题被迅速扩大化，导致企业品牌形象瞬间一落千
丈，企业被市场无情地抛弃。

　　所以，在连锁专卖店系统处在刚起步发展的婴儿期时候，就应该严格规范，
真正做到统一形象、规范管理。包括了：CI形象、产品系列形象、制度流程、员
工形象、服务品质等方面。　　

　　第二：认真做好进销存、物流配送管理，保证库存合理、通路顺畅

　　进销存数据、物流配送，是一项非常枯燥、繁琐，工作量非常大的工作。而
且，很多企业通常不愿意花大精力去做这些事情，对这些岗位的员工激励不够，
容易形成惰性。但是，往往是由于这些看似繁琐、无足紧要的细节方面没有做
好，而导致部分连锁专卖店库存不合理，加盟商的资金流动不顺畅，影响了终端
加盟商的积极性。

　　所以，在销售前期就要认真做好物流体系的建设工作。　　

　　第三：严格做好财务管理，避免资金链断裂

　　任何商业活动，都需要良好健康的资金链支持。尤其是连锁企业，在终端专
卖店迅速扩张的时候，资金链也变得逐渐庞大起来。各种加盟费、托管经营费、
品牌使用费、首批进货费……，都是一笔很庞大的资金。在企业经营状况十分理
想的情况下，滚动循环的资金链可以不断维持企业继续扩张的需要。一旦在某个
财务环节出现问题，导致资金链的断裂，给企业带来的打击将是致命的。

　　所以，有钱不一定是很好的事情，如何做好财务管理，把钱有效、安全地管
好、利用好才能使企业的经营保持良性循环。　　

　　第四：持续加强对连锁专卖店系统中员工的培训管理

　　要办好连锁专卖店，并不是件一劳永逸的事情。很多连锁企业在市场上虎头
蛇尾、昙花一现，让人们觉得非常可惜。在创业之初，企业和各加盟商联系紧
密，员工队伍规模不大，在统一形象、规范管理方面往往都做得非常好。但是，
随着时间的推延，连锁系统不断扩大，不断增加新员工，如果培训管理工作没有
及时跟进，容易导致品牌形象错乱、业务操作不规范的局面，从而影响终端销
售，使加盟商失去信心，改行经营。

　　所以，连锁企业要持续办好，必须持续加强对连锁系统中员工的培训管理。
例如：定期给各连锁店新入职员工进行企业文化、服务礼仪、产品知识等入职培
训；根据连锁体系的规模情况，对中层、基层各层面的员工进行不同级别的店面
管理、销售技巧、销售陈列等方面的培训；定期对加盟商进行企业经营理念、产
品战略、经营技巧等培训，保持加盟商对企业的忠诚度；等等。只有持续不断地
通过各种专业培训，不断地使得员工保持良好的绩效水平，才能保证连锁企业永
葆青春！