保健品市场分析虚假广告导致信任下降

作者: 发布时间:2009-08-27 17:38:34

　说起当今市场竞争的激烈程度，
已远非昔日可比，同类产品的品种繁
多亦为其竞争增添许多惨烈的成分，
而其中营销步履更为艰难的当属保健
品行业。
　　
　　－－竞争惨烈引发营销变革
　　
　　一方面，随着我国加入世贸组
织，国外的许多知名保健食品跨国公司，正在用他们百年积累的成熟经验，通过收购、兼并、租赁等形式，悄无声息
地在我国争取着目标消费人群，分割市场。如美国全球健康联盟与三九集团协议
在我国开展保健品连锁经营；杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品
全面进入我国；美国生命力集团在我国创建济南生命力集团；美国保健食品维格
尔保健营养套餐被成都五牛集团以１亿元购得在我国的代理权，从而给国内保健
品生产企业形成了巨大的压力。另一方面，虽然我国植物入药已有几千年的历
史，以“药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础
的保健食品是我国特有的产业，但是出于种种因素的考虑，国家对保健品的广告
宣传有着极为严格的规定，使得许多保健品生产企业处于不宣传自己产品所具有
的药性作用难以突出产品特点，宣传自身产品药性特点又会触犯相关法规，面临
处罚的尴尬境地，也就有了保健品行业对“为什么同样的保健品，有的转为‘药
准字’后可以进行药性宣传，没有转为‘药准字’的就不能宣传”的疑问，还有
的生产企业，在宣传自己的药准字产品时暗示消费者竞争对手为保健品转为药准
字，进而使消费者在对保健品和药品选择时不知所措，这也造成了市场上一定程
度的混乱。再有，由于一些国内保健品企业的胆大妄为和许多消费者保健消费意
识的不成熟，也造成了消费者对保健品信任度的下降。据北京联合大学应用管理
学院的一项调查显示：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占３％，认
为部分有效的为６０％，认为没有任何效果的为２６％，认为有副作用的为
２％；中央电视台公布的新闻调查结果是，群众对保健品的不信任率为５３％，
非常不信任率为３４％。
　　
　　或许是尴尬处境的逼迫，或许是长期以来保健品市场的现状，现在已经有少
数保健品企业开始反思自身在市场上的得失，开始重新调整营销思路，由一味关
注狂轰滥炸式广告下的市场，转向注重提高产品科技含量的同时，加大了从组成
保健品市场的基本元素－－每一个消费者的关注力度，开始了一步一个脚印的具
体工作。
　　
　　－－虚假广告导致信任度下降
　　
　　有一种叫做“苦乐康胶囊”的保健食品，由于直接作用于β细胞，通过修复、
营养、调整受损β细胞分泌的基因结构，因而可以迅速使其原来分泌的劣质胰岛素
变为健康成熟的胰岛素，提高胰岛素与受体的结合率，让葡萄糖有效进入人体细
胞，从而达到血糖下降到正常的范围的目的。卫生部对其的批号为：卫食健字：
２００２第０５８８号，其功能被核定为调节血糖。既然是“卫食健字”，那么
其对外的广告宣传就必须遵循国家的有关规定。在当时全国保健品生产企业不惜
血本大打广告战的形势下，如何进行“苦乐康胶囊”的促销，如何保证既不违反
国家有关规定，又能够使消费者了解、认可就成了决定健康伟业公司未来能否顺
利发展的关键。为此，该公司首先对糖尿病消费群体进行了仔细认真的的分析，
他们认为，在世界范围内，糖尿病已经成为人类的第三大杀手，仅我国的糖尿病
患者就高达４３００万之众，而糖尿病患者的糖代谢失衡又会导致脂肪、蛋白
质、电解质、水代谢失衡，进而影响到全身组织并诱发多种疾病，这就为“苦乐
康胶囊”提供了市场生存的基础。随后，他们又针对消费者对保健品产生不信任
的原因进行了深入的调查和研究后发现，消费者对保健品的不信任，多是源于虚
假广告宣传的恶果，如果公司跟风似的一味加大广告宣传力度，将公司的产品淹
没于大量的保健品广告宣传之中，那么就会收效甚微，甚至可能起到适得其反的
结果，同时还有可能触碰国家相关法规“高压线”，为此公司决定采取立体营销
的手段，即加大并不断开发产品科技含量，针对糖尿病患者千人千面的特点，在
各地建立“糖尿病健康服务中心”，以个性化的手段为不同的消费者提供不同降
低血糖，促进其血糖正常的服用方案。
　　
　　为了消除患者对保健食品不信任的顾虑，健康伟业公司在每一地都采取了免
费试服、见效再买的政策。免费为低收入的患者治疗；定期请有关专家在各地进
行糖尿病知识的普及教育；深入到小区为患者进行免费服务。他们的口号是“患
者获健康，我们才能奔小康。服务好一位患者强于打１万元广告”。从表面上
看，为每一个消费者量身打造似乎是一件很艰苦的事情，而实质上这项从基础做
起的经营策略却非常有效，健康伟业公司亦从“活广告”－－消费者对其产品的
口头传播中看到了公司的乐观前景。
　　
　　其实，意识到保健品经营的艰难，感觉到经营保健品仅靠广告宣传不仅难以
如愿，还要承担风险的企业并不是健康伟业一家，健康伟业只不过是一些保健品
企业反思后采取不同营销方式的一个缩影。曾经有保健品企业的老总说过，现在
保健品的公信度之所以低，固然与一些保健品的科技含量低有关系，但其广告虚
假和夸大其辞成分过多也是重要原因，“不看广告看疗效”虽然是赵本山小品里
的一句著名台词，但也说明了时下消费者对相关产品广告的看法。或许许多企业
正是出于多年市场拼杀的深刻感受，才有了今天的清醒，才有了对“女人、老
人、儿童是保健品‘钱袋子’”观念的改变，才有“产品功能和价值才是本，消
费人群是末”观念的确立。
　　
　　－－痛苦过后是快乐
　　
　　据有关数据统计，我国的保健品市场额大概有５００亿元人民币，这几年基
本上是以每年４０％～５０％的速度递增。目前我国保健品生产企业有３０００
多家，其中２／３以上属于中小企业，这些企业产品的特点：一是天然原料使用
广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据；二是保健功能比较集
中，大约有２／３的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与
传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新
的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。
在这种情况下，保健品生产企业市场生存的“苦与乐”是可想而知的。如果从营
销学的角度讲，消费者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好
的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。所以，在目前多数消费者对
保健品广告持有怀疑的态势下，要做到正确引导消费者的消费偏好，要做到在种
种压力下求生存，就要在提高科技含量中树立产品的忠诚度、美誉度，才能在其
后享受品牌效应带来的种种“乐趣”。

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