揭密药企学术营销原动力 “卖点”的战争

　简介：但“西方不亮东方亮”，中国有大批糖尿病权威为拜唐苹“撑腰”，其宣传重点放在了餐后高血糖。有了这样的数据，医学部和市场部开始了轰轰烈烈的宣传运动，将乙肝病毒的抑制率作为治疗慢性乙肝的新标准。　拜唐苹、贺普丁、科素亚、络活喜、保列治这些在中国医院处方药销售排名处于最前列的品种是国内制药企业营销人员经常挂在嘴边的学习榜样，考虑到这些产品成功的核心是学术推广，许多国内企业也开始赞助专业学术会议，或在科室举办讨论会等，以为可凭此带动销售上量，这些东施效颦的做法不仅被内部销售代表私下议论为徒然，也没有赢得医生的认同，管理层陷入尴尬境地。

　　难道只有外企可以通过学术推广将产品做大、做强、做持久？答案当然是NO！全球化时代没有哪种方法只合适某个国家或某个公司，国内企业的产品如果遵循某种原则，照样可以雄踞国内医院处方药销售榜首，尔后走向世界。

　　从营销的角度分析全球所有销售领先的药物，最终都会得出结论：药物卖得好是因为它提出了一个新的治疗观念，然后在这个治疗观念下，这个品种是最好的，于是医生才推荐使用它，病人也希望使用它。那么，企业如何寻找和确定治疗观念？如何组织推广该治疗观念呢？我们不妨看看几个“经典战役”。

　　【经典战役】拜唐苹的中国式降糖

　　餐后VS空腹：

　　漏诊、碳水化合物、依从性

　　1月的南方海滨，阳光灿烂，绵长的沙滩闪着耀眼的金色，翻滚的浪花中一群生气勃勃的青年恣肆搏击着波涛，让太阳伞下观望的游人羡慕不已。

　　这群人是拜耳公司销售拜唐苹（阿卡波糖）的队伍。在刚刚过去的2007年，拜唐苹又拿下了全国降糖药物医院处方销售的第一名。销售年会上，总经理自豪地说：“这是我们在中国开创的奇迹。拜唐苹的业绩说明，只要坚持我们认准的道路，不懈地开展学术推广活动，即使在中国这样竞争激烈的国家，随时可能遭遇意想不到的困难，最终也是能够取得成功的。”

　　是的，拜耳公司的管理层和营销人员的确值得欣慰和自豪。在这个竞争异常激烈、糖尿病治疗药物层出不穷的时代，虽然拜唐苹在其他国家的治疗地位和销售业绩并不算显赫，但它在中国能够称雄数年，一定有成功的理由。

　　美国糖尿病协会（ADA）最新版（2007）的糖尿病临床指南，首次在控制高血糖的策略中推荐具体降糖药使用的前后顺序和路径，然而该路径图并未出现拜唐苹这类α-糖苷酶抑制剂药物，理由据说是“综合考虑降糖效力相对较弱、临床支持证据少以及价格相对较高等因素”。

　　但“西方不亮东方亮”，中国有大批糖尿病权威为拜唐苹“撑腰”，其宣传重点放在了餐后高血糖。根据他们的研究，“餐后血糖升高是中国糖尿病患者的显著特点，老年患者更为明显。”当前，国际公认的糖尿病诊断方式为空腹血糖检测，他们对此的评价为：“仅检测空腹血糖，将漏诊80%的糖尿病患者和70%的糖尿病前期患者。”

　　找到了这样的细分市场后，权威们在各种媒介上和学术活动中刊登相关文章和幻灯片，组织国外支持者到中国讲学。由于阿卡波糖对“餐后高血糖有效性和安全性的广泛证据”，中国药品监管部门于2002年批准阿卡波糖成为全球首个治疗餐后高血糖的药物。

　　阿卡波糖的应用在中国取得了巨大成功，有专家在学术会议上总结道：“部分原因在于中国人的主食以米面为主，富含碳水化合物，极适合阿卡波糖延缓碳水化合物吸收的作用机理；另一部分原因在于，中国医生重视患者教育，使患者了解胃肠道不良反应的发生原因，耐心教育患者正确服用阿卡波糖。中国患者依从性较好，能按医嘱由低剂量开始，缓慢加量，减少胃肠道不良反应。”