外企发力社区慢病市场 重在品牌忠诚度延续

　　6月6日，第八届“拜耳健康促进杯”社区高血压糖尿病知识大赛在北京启动。同时，拜耳建立的“糖尿病小屋”也正式更名为“社区健康小屋”，针对糖尿病、高血压等慢性病，组织面向患者、社区医生等进行的多种形式的健康教育活动。仅在此的前一周，拜耳医药保健刚刚与卫生部签署了另一项名为“社区健康促进项目”的意向书。

　　无独有偶，前不久，强生（中国）医疗器材有限公司启动的一项健康直通车项目，其落地点也是社区、农村、厂矿等。在今年年初，辉瑞也与卫生部心血管病防治研究中心（NCCD）签署了一项为期3年的“社区疾病管理模式培训项目”谅解备忘录，上述两家公司针对的主要内容也均为常见慢性病。

　　深化社区市场

　　拜耳医药保健有限公司普药部市场总监吕平对记者说：“实际上，拜耳在此方面的工作远不止这些，在去年，拜耳还启动了针对落后偏远地区基层的“走进西部”万名县级医院医师培训项目，以及可能还会进行的一些针对农村的项目。

　　实际上，外企发力社区等低端市场并非最近一两年的事情。早在2001年，第一届“拜耳健康促进杯”社区高血压糖尿病知识大赛举行的时候，拜耳等跨国企业就已经开始了对社区市场的探索和开发。

　　随着国内医疗保障体系逐渐完善，社区医疗在整个医疗卫生体系中的作用不断被抬高，社区市场规模迅速扩张。企业在社区市场的开发也在不断深入。吕平表示，由于没有成熟的模式可供参考，企业与官方的合作多是在商谈中进行的思想碰撞，然后再进一步深化接触、讨论而得到的，所以，很多合作模式都是在不断摸索，并在实际操作中进行深化和修正。

　　重在品牌忠诚度的延续

　　在我国，高血压患者超过1亿人，每年将新增患者300万人；糖尿病患者超过4000万人。随着国民经济水平的提高和生活方式的改变，这些慢性病的发病率逐年增长。慢性病患者需要长期服药，带来的是巨大的、不断膨胀的市场空间。

　　尤其是近年来，医疗改革实施的双向转诊——“小病在社区、大病去医院、康复回社区”的医疗体制，更让社区成为一片宽阔的蓝海。这对医药企业来说是莫大的商机。而一向较为重视社区终端的跨国药企，这一次又走到了前面。

　　秦脉医药咨询公司总经理宋应同分析认为，社区营销与高端三甲医院是完全不同的运作方法，运作思路、药品组合、队伍建设、医生教育均截然不同。企业在社区医院不会推广最新研发上市的新药，而是重在提高企业的品牌度。由于现行的双向转诊制度，患者的慢性病康复治疗越来越多是在社区医院进行，企业需要更多地考虑如何将其在三甲医院的市场优势和品牌忠诚度延续到社区医院。

　　另外，外企在社区进行健康教育活动并非简单地出于营销层面的考量，更多的是藉此建立与政府机构、社区医疗机构之间的联系，及其在患者中的品牌影响力。慢性病用药市场患者的培育和感冒药一类产品是完全不同的，患者在长期用药中对该企业品牌的忠诚度对于企业相当重要。

　　吕平坦言：拜耳进行这些项目希望能在此过程中实现双赢——企业希望借此回报社会，并提升企业的美誉度和知名度，患者和医生得到正确的、行之有效的教育。

　　国内企业需找好定位

　　跨国企业在社区上也完全不吝惜投入。例如，拜耳的社区健康小屋投资了3000万元，可能还会继续加大，“走进西部“计划投资了2000万元。这些项目投资是直接的，但收益不是马上能够见得到，需要经过多年的深化和渗透。

　　宋应同分析说，外企在社区方面的市场培育主要有三大特点：一是外资企业在研究中国的政策、环境过程中，对政策话环境的变化更为先知先觉，起步也更早；第二，是除了具体事务的操作外，外企进行的此类活动多与官方或半官方机构组织合作进行；三是其活动的起点更高，目光也更为长远，即长线处理。而这些，正是国内企业所缺乏的，或没有足够实力进行的。卫生部疾病预防控制局副局长孔灵芝说，现在国内也有很多企业都在做这样的活动，只是活动的形式和侧重点不同。

　　实际上，由于市场培育需要较多的投入和比较长的期限才能看到效益，国内企业由于实力所限，可能更急功近利一些。

　　一直以来，国内企业在普药和社区农村等低端市场更为成功，外企在低端市场发力是否会给国内企业带来威胁？

　　某国内企业人士认为，由于主营产品结构的差异以及市场的广阔性，所以，国内企业并不会与外企的产品线直接冲突；另一方面，外企在做好消费市场和用药市场的培育后，国内企业可以省下一些培育市场等前期投入精力，对国内企业的进入也不无裨益。

　　宋应同认为，国内企业应该避免从众心里，找好自己的定位。在自己擅长的领域内继续深耕。低端市场集中度更低，可能会有一个厚积薄发的过程，市场越来越成熟以后，企业也才能够地取得更好的发展。