医药行业功能性广告产品的 七大步营销法

　精心设计的小小吊牌，既做了产
品广告，又美化了终端环境，可谓一
举两得。（肖志飞/摄影）

　　随着消费市场的日趋成熟和管理
体系的渐渐完备，医药保健市场正逐
渐向理性回归，歪产品加歪招的投机
取巧做法已行不通，坑蒙拐骗的医药
保健品营销时代已经成为过去，营销
元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等，销售模式也返璞归真，基本遵循“广告——销售——复购”三
部曲。

　　然而，广告成本已经攀升到令人望而却步的地步，要想走好这条”华山路
“，要求我们更稳扎稳打，认真地做好每个环节。


功能性广告产品并非简单的“广告”二字能够造就，其销售就好比在进行一
场战役，在战争白热化的阶段，就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系。如
何进行保障？应从以下7个方面逐步展开：

　　选产品

　　成功营销离不开好的产品。选择产品得从自身状况出发：如果手头资金雄厚
且队伍稳健，并且想长远发展，可以选择大病种的新产品，例如治疗糖尿病、高
血脂之类的产品；如果资金相对较少，又无团队优势，就可以选择小病种、偏门
病种的小产品，如狐臭、痛风产品等。当然这也并非绝对。如果能够成功地深挖
当地市场且能成为垄断产品，小病种产品也能做大。

　　从产品本身而言，除了疗效，产地和包装也非常重要。最应避免的是消费者
看到产品的产地后那种不屑的眼神。产品的功能定位和包装紧密相连，假如一个
成人产品用儿童的卡通形象，留给消费者的印象就可想而知了。

　　在选择产品的过程中，不少人都喜欢找适应面很广、恨不得全世界人民都能
服用、随便拉一个人过来都有可能购买的产品。就像很多人都喜欢选择心脑血管
产品一样，理由看上去很充分：只要上了50岁的人，无论抓谁，查一查多少都有
点粥样动脉硬化的趋向，消费者群体特别宽泛。却忽略了这样的一个重要问题，
就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度并不够，另外，这个市场竞争的残
酷性也往往被忽视。其实像蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等，个个都在掠夺心脑
血管疾病用药市场的份额。

　　看配套

　　海尔的产品并不便宜，为什么中国的消费者还是很喜欢购买？很多人都认
为，是海尔的配套服务很好。

　　当选定一个产品后，你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况，也就
是我们常说的卖点：是药品还是OTC；是不是处方药；有没有蓝帽子；是不是科研
单位研发的；发明人有没有名气；原料是不是很独特；配伍是不是很科学；学术
上是不是有根据；属不属于一种新潮流；能不能带来变革性的意义等。还有是能
不能将卖点与你脑海中筹划的活动对接。如果是真正纯天然的，你不妨开展一个
类似“鼓励送检，一旦发现违禁成分，奖励一万元”的活动，以提升产品的公信
力。

　　除此以外，以下几个方面也是万万忽视不得的：一是产品的价值感，看上去
值不值厂家给出的建议零售价，如果你自己都觉得不值，这事基本上就不能干
了；二是要核算一个疗程的价格以及每个月的价格，甚至要细分到每一天每一顿
的价格，只有符合消费者心理预算的产品，才会有合适的购买理由；三要看它有
没有广告批文，作为功能性产品，没有广告批文，在将来的操作中就会很被动；
最后，还要看看能不能从厂家再“卡”点什么，如企业手册、产品手册、赠品、
试用装等，在前期销售中这些东西都能派上用场。

　　定策略

　　既然是功能性产品，自然离不开“效果之路”。现在的消费者普遍不太相信
医药保健品广告，但如果他们所购买的产品真能有些效果（哪怕达不到广告上宣
传的那种程度），这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情——一
方面他们会觉得厂家居然没有骗他，要感激一下；另一方面会觉得自己这次选择
是正确的，这个厂家这次没有让他失望了，也要感激一下。这就是有的专家所说
的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的
概念外，“24小时见效”也是其至今畅销不衰的有力支持。脑白金虽说做礼品市
场挖了一大桶金，但也离不开“改善睡眠”和““润肠通便”这两大功能。

　　利用一些小恩小惠收集名单，如向前列腺患者送一本正规出版的前列腺书
籍，既收集了名单又进行了科普介绍。如果产品能够短期见效并且条件允许，可
以让产品随同图书一起赠送，进行免费试服；或者为了打开市场进行买一送一活
动。某糖尿病产品聘请国内知名内分泌专家撰写公益性的科普文章，只在文章最
后带了一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由××录音录像公司出
版发行，读者可以致电免费索取”，曾取得了一篇软文收集到150多个糖尿病患者
名单的好效果。

　　盯广告

　　广告，是功能性产品市场推广的关键所在。消费者初期接触的仅仅是你的广
告，产品究竟怎么样他不知道，你得通过广告告诉他相关信息，并通过这些信息
吸引他。

　　广告不外乎两点，就是内容制作和信息传播。广告内容最关键的是要为产品
提炼出一个核心点，可能就是一个字或者两个字，然后所有的文章都围绕这个核
心点来做。比如华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字——简单：背单词简
单，背课文也简单。但也不能局限于此，《七旬农村老汉亲上阵，倒背500单词示
儿孙》，一目了然。找到了核心点，把他从前到后贯穿起来，重复地讲这一点，
这就是传播。重复乃学习之父。这里头大有玄机。比如肿瘤产品的文章标题必须
出现“肿瘤”、“癌”等字眼，痛风产品的文章必须出现“痛风”字眼。武汉健
民的兰葛降酸茶就凭借《偏方管大用，老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作
怎么办》这两篇软文打下了天下。

　　报纸广告还有个挑版面、如何安排广告周期和频率等问题。特别要注意的一
点是，报纸广告定稿前，一定要对着稿件一校再校，错别字、语法、标点符号等
等都不要轻易放过，往往是感觉最不会出差错的地方却最容易出错。

　　对有些中老年产品来说，电台广告也是不错的选择。选择什么样的电台、在
什么样的时间段播放，播放的内容、频次、周期等跟报纸都应有所区别。

　　电视也是同样的道理，无论报纸、电台、电视还是其他，前期一般都用厂家
提供的素材，但在实际的市场操作过程中，厂家提供的素材都需要重新改造，同
时通过广告效果监控，筛选出精品文案，反复地使用，淘汰次品，从而节约广告
费用。

　　搜药店

　　一个中级城市，市区内大大小小的药店不下50家，这其中既有连锁药店，也
有私人药房，既有偏中医的，也有主打西药的，地理位置也各不相同。这么多药
店，如何选择？确切地说是应该从哪个下手？有个取巧的方法，在当地连续买一
个星期的报纸（周一到周五），把医药保健品广告全部整理出来，看看哪些药店
在经销商地址中出现的频率比较高，然后再在当地地图上画一张药房分布图出
来，接下来就可以挨个去看了。

　　进入药房，首先要看看药店里有哪些广告产品，出样在什么地方，价格如
何，走势如何。特别要关注你手头产品的同类项，也就是通俗意义上的竞争产
品，关注一下它的成分、机理、月消费量、日消费金额等，在心中就要开始盘算
你的产品有哪些方面可超过它，哪些方面不如它。其次要看人流量，测算一下每
天大概可以来多少人，一般集中在哪个时间段。当然你是不可能在药店里观察一
天的，只能通过营业员打听了。仔细看看那些人流都集中在哪个层次，是年轻人
多还是中老年人多，是广告招来的，还是路过自然购买的，从而提取出适应你的
产品的受众。出门后，还有一点不能忘，就是在药店附近找找公交车站，看看都
有哪些车，是从哪里到哪里的，因为这个也是选择药店的重要指标——交通的便
利性。

　　上促销

　　促销员的日常工作是介绍产品、解答咨询或引导消费者到专家处咨询，还有
是消费者资料登记、赠品管理、销售报表制作等，必要的时候还可以让促销员给
消费者上门送货，条件成熟的情况下，部分的回访电话也可以让促销员来打。一
般而言，咨询专家可能不是当地人，但促销员一定得是本地人，这样可以增加产
品的可信度，本地人之间也便于沟通。

　　和找咨询专家一样，好的促销员也是可遇而不可求的。因此，找促销员也应
该采取找专家的方法，通过朋友介绍，或者自己去挖。如果在和药店客情关系到
位的情况下，也可以请兼职促销员，不给基本工资，直接按照盒数提成，不过提
成的比例就要相应地高一点。

　　无论是专家还是专兼职促销员，都要进行定期培训。培训的内容主要包括：
疾病相关知识、产品知识、销售技巧以及公司制度等。产品知识应包括企业背
景、企业文化、产品卖点、产品机理等。

　　抓复购

　　所谓复购，就是在第一次购买后，继续购买的顾客行为。

　　广告呼啦呼啦地一阵猛打，成本从哪里回收？重金又能求得几个新顾客？新
顾客是宝，人人知道。但把新顾客培养成老顾客，把老顾客培养成乐于转介绍的
老顾客，这才是营销的化境。千万不能只干一锤子的买卖，愧对不菲的广告造
价。

　　这方面的工作专卖店相对来说做得比较好。比如他们一般会在病人购买产品
的24小时后，去电友情提醒，叮嘱不要忘记吃药，告诉他一定要坚持服用，并且
说明曾经有一些患者由于疏忽，结果没有达到最大化的效果（暗示就算没有达到
最大化效果也对他们意义十分重大）。从患者的角度出发，购买了产品，无非也
就是想获得最大化的效果，如果能坚持，一定能锦上添花。在10天左右，还根据
病人所处的阶段以及迫切需要改善的状况，对应地询问那些模糊而没有指标可以
衡量的感觉层的东西，如是不是睡眠好了一点，胃口改善了一些没有，是不是精
神和体力恢复了些等，然后帮助他分析出现这些改善的原因，是免疫力正在恢
复，然后把产品所对应的那些机理分析给他听。如果这些表面状况都没有，就多
灌输深层机理，并且根据体质敏感度的不同，态度极其肯定地作功能承诺，“像
您这样的情况再有半个月就一定能有改善”，再举一些病例说明这个问题，给病
人信心，给他一个良好的盼头。

　　药店那么多，地理位置各不相同，如何选择合作对象？确切地说是应该从哪
个下手？有个取巧的方法，就是在当地连续买一个星期的报纸（周一到周五），
把医药保健品广告全部整理出来，看看哪些药店在经销商地址中出现的频率比较
高，然后再在当地地图上画一张药房分布图出来，接下来就可以挨个去看了。